Leadgenerierung

Schritt 1: Erstellung von Personae und Customer Journeys

Die Erstellung von Personae und Customer Journeys ist vor allem für solche Branchen wichtig, die bislang wenig Kontakt zu Endkunden haben, bzw. bei denen der Kontakt vordergründig über Handelspartner stattfindet. Diese Branchen können über die beiden Analysen mehr über ihre Kunden erfahren. Insbesondere das Wissen darüber, welche Kanäle potentielle Kunden nutzen, wie sie sich grundlegend informieren und welche Informationen von besonderem Stellenwert sind, helfen dabei, eigene (Marketing-)Aktivitäten zu priorisieren. Zudem lassen sich Kundenbedürfnisse von Beginn des Entscheidungsprozesses bis zum abschließenden Kauf eruieren.

Hilfreiche Mittel zur Entwicklung von sowohl Personae als auch Customer Journeys sind Interviews, Befragungen und Sekundärrecherche.

Schritt 2: Potentialanalyse der verschiedenen Kanäle

Hat man einmal eruiert, welche Kanäle von den potentiellen Kunden zur Informationssuche genutzt werden, gilt es, zu evaluieren, wie viel Potential sich in den jeweiligen Kanälen verbirgt. Als Potential gilt in diesem Fall insbesondere die Anzahl der über die jeweiligen Kanäle erzielbaren Leads, also qualifizierte Kontakte zu potentiellen Kunden. Ist es möglich, durch die gezielte Nutzung der jeweiligen digitalen Kanäle die bisherige Anzahl an Leads zu verdoppeln, kann man sie lediglich leicht steigern oder ist eine Verbesserung in diesem Kanal gar nicht zu erzielen?

Über die von Plattformen wie zum Beispiel Google, Facebook, Instagram, Pinterest oder LinkedIn zur Verfügung gestellten Daten können Zielgruppengrößen sowie Suchanfragen potentieller Kunden erhoben werden. In einem nächsten Schritt werden dann basierend auf Erfahrungswerten Potentiale in der Generierung von Leads ermittelt, die es anschließend auf Basis von Hypothesen zu validieren gilt.

Schritt 3: Aufsetzen von Kampagnen & Validierung der Potentiale

Nach erfolgter Potentialanalyse sind häufig auch direkt Prioritäten hinsichtlich zu nutzender Kanäle und zugehöriger Kampagnen erkennbar. Diese Kampagnen gilt es unter Berücksichtigung der zuvor ermittelten Personae und Customer Journeys sowie der Daten aus der Potentialanalyse aufzusetzen. Die Kampagnen werden dann entlang der Customer Journeys aufgebaut und sowohl onsite (also zum Beispiel auf eigenen Landeseiten und über Leadgenerierungsformulare) als auch offsite (beispielsweise über Anzeigen bei Google, Facebook, Instagram oder LinkedIn) implementiert.

Erfolgskritisch sind hierbei sowohl die Abstimmung der einzelnen Elemente auf die Kundenbedürfnisse als auch die Orchestrierung innerhalb der Customer Journey: Die Kunden müssen zu verschiedenen Zeitpunkten und in unterschiedlichen Bedürfnissituationen mit den jeweils passenden Informationen versorgt werden.

Schritt 4: Management der Leads

Parallel zum Setup der Kampagnen muss auch ein geeignetes Leadmanagement aufgesetzt werden. Erfahrungsgemäß werden bei diesem Teil sehr häufig Fehler begangen, wodurch der Erfolg von Leadgenerierungskampagnen wesentlich reduziert wird. Dabei kann ein gut orchestrierter Prozess nach Leadabgabe durch den Kunden erfolgsentscheidend sein und sollte keinesfalls vernachlässigt werden. Beispiele für solche Prozessschritte sind der Versand (postalisch oder digital) passgenauer angefragter Informationen oder eine direkte telefonische Ansprache der Kunden. Ein besonders kritischer Faktor bei der Bearbeitung von online Leads ist übrigens Zeit – je schneller ein Lead bearbeitet wird, desto besser!^³

Ebenso wichtig wie die granulare und anfragenspezifische Kommunikation sind ein konstantes und dauerhaftes Nachhalten der Lead-Statistiken sowie die eindeutige Definition von Lead-Übergabepunkten (=welche Unternehmensfunktion übernimmt den Prozess an welchen vordefinierten Stellen) und Fristigkeiten.

Schritt 5: Controlling & konstante Optimierung

“If you can’t measure it, you can’t improve it”

Wie bereits Peter Drucker feststellte: Was nicht gemessen werden kann, kann auch nicht verbessert werden. Ein granulares Controlling und eine saubere Messung der eingehenden Leads ist entscheidend für die Optimierbarkeit von Leadgenerierung. Granulare Informationen zu den erhaltenen Leads sind vor allem hilfreich, um Leadgenerierungskampagnen zu verbessern. Über welche Keywords, Kanäle und Anzeigengruppen können besonders hochwertige Leads generiert werden? Welche Anzeigen liefern eine eher schlechte Leadqualität?

Je mehr Informationen über die eingehenden Leads gesammelt und weiterverarbeitet werden, desto erfolgreicher kann der Leadgenerierungsprozess optimiert werden.